Пару недель назад мы писали в блоге о структуре оптимизации веб-присутствия (WPO) . Эта модель (развившаяся из поста 2010 года ) возникла из клиентских консалтинговых проектов KC Associates (KCA). Работая как кросс-функциональная команда, каждый консультант знал, что структура для оптимизации бесполезна, если нет способа отслеживать и измерять факторы gaiting, которые можно скорректировать, чтобы сдвинуть иглу оптимизации. Поэтому группа долго и пристально изучала тактические инструменты, которые использует каждый консультант, с более творческим подходом к тому, как их можно перепрофилировать для WPO.
Например, инструменты SEO backlink могут предоставить подробные списки точных обратных ссылок на сайт конкурента. Это может быть весьма ценно для SEO-консультанта, но это отупляющее излишество для вице-президента по маркетингу.
Однако графическое сравнение типа и количества обратных ссылок, указывающих на веб-сайт фирмы и сайты ее близких конкурентов, может оказаться весьма познавательным (например, обнаружение того, что у конкурента А в два раза больше ссылок в СМИ и в три раза больше ссылок в социальных сетях), особенно если эти показатели существенно изменились за короткий период времени.
Это простое изменение мышления стало поистине шокирующим.
Необходимость — мать изобретения
Прежде всего, структура WPO обеспечивает стратегический и структурный подход к единому управлению веб-видимостью. И показатели WPO, которые поддерживают эту структуру, обеспечивают критически важное измерение, необходимое для обеспечения общей координации этих дисциплин для улучшения оптимизации присутствия и производительности.
Набор из 100+ метрик WPO, разработанных группой для клиентов KCA, основан на данных, собранных множеством готовых инструментов, а также некоторыми специально разработанными источниками. Как коллекция, атрибуты этих метрик отличаются от того, что большинство других инструментов отслеживания и измерения настроены предоставлять шестью различными способами:
• Сосредоточьтесь на управлении, а не на исполнении. Метрики WPO предназначены для поддержки принятия управленческих решений (например, куда следует направить больше ресурсов), а не для корректировки конкретных тактик. Другими словами, они о «что», а не о «как».
• Обеспечивать унифицированный вид резул Число данных WhatsApp в Индонезии: 5 миллионов тателям и членам команды общую картину прессы (СМИ), социальных сетей, веб-сайтов (органический поиск), отраслевых (например, ассоциации, исследовательские организации) и платного веб-присутствия. Доступные тактические инструменты, как правило, фокусируются на одной или двух из этих областей.
• Включайте показатели конкурентов. Результаты цифрового маркетинга организации не существуют в вакууме; важно иметь возможность просматривать результаты в контексте конкурентной деятельности. Конкурентный бенчмаркинг имеет решающее значение для разработки стратегии и распределения ресурсов.
• Отражать ценность собственного, заработанного и оплаченного присутствия, а не только веб-сайта компании. То, что говорят о вас клиенты, аналитики, журналисты, блоггеры и другие, иногда важнее вашего собственного контента. Метрики WPO показывают ценность всех ваших точек присутствия в сети, будь то ваш контент или что-то, созданное третьей стороной.
• Являются действенными и НЕ «все, кроме кухонной раковины ». Слишком много инструментов пытаются сообщить все возможные подробности, а не только то, что важно. Результатом является перегрузка данными и паралич анализа. Это сбивает с толку и слишком много для усвоения, и поэтому не приводит к действиям. Метрики WPO передовой практики сосредоточены только на мерах, которые поддерживают конкретные действия.
• Определите четкие приоритеты. Хотя показатели WPO охватывают много областей, не все показатели имеют значение все время. Например, если доля вашего медиа-голоса остается примерно одинаковой из месяца в месяц, но ваш коэффициент конверсии AdWords падает вдвое, показатели WPO фокусируются на последнем результате.
Метрики WPO не заменят тактические инструменты уровня исполнения, но они помогут принимать решения о том, какие функциональные инструменты использовать и как координировать задачи различных дисциплин для достижения более масштабной цели. Они заполняют критический пробел, предоставляя руководителям по маркетингу и всем в командах цифрового маркетинга и PR единое представление о веб-присутствии, которое отражает более интегрированные усилия по оптимизации.
