[播客] 营销归因如何让我们失望（与 Ryan Kopperud 合作）
Posted: Wed Dec 04, 2024 7:15 am
在本集中，我们剖析了营销归因的陷阱，从有缺陷的模型到在注重隐私的时代日益严峻的跟踪挑战。我们探讨了过度索引数据如何有可能扼杀创造力，以及归因为何经常无法捕捉到口碑等关键互动。受 Beastie Boys 乐队的 Paul's Boutique 的多层精彩表演的启发，本集为营销人员提供了实用技巧，帮助他们在数据与故事叙述之间取得平衡，并接受客户旅程中的不完美。
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奥特尔
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瑞安
今天的主题将触动营销人员的神经。我们将深入挖掘营 阿根廷 whatsapp 数据库 销归因这个“兔子洞”。我们将讨论它是否有效？如果有效，它是如何起作用的？或者更重要的是，它是否让你的业务失败并阻碍了你发展最重要的事情的能力？我对此感到兴奋。我们将讨论 Beastie Boys 的传奇专辑 Paul's Boutique，以及它如何与我们整个归因主题松散地相关。
所有这些以及更多内容都在今天的《On the Record》节目中。
今天，我们很高兴能有另一位 Ryan 加入我们，这是二人的倍数。太棒了。加入我们的 Ryan Kopperud 是一位长期的营销领导者，其中一位影响了 SAS 领域的无数品牌。欢迎来到 On the Record。
瑞安·K
谢谢。很高兴来到这里。我们最喜欢的是 Lead Pages 校友。我们中的一个人仍然希望在概念或遗产方面有所作为。
我喜欢这个。很高兴来到这里。你的遗产无处不在。上次你和我一起做 Lead Pages 播客时，你在镜头后面，而我一直坐在你的椅子上，那是很久很久以前的事情了。潮流已经发生了变化。是的，但这里充满爱。是的。就像。谢谢你。谢谢你邀请我。
瑞安
是的。当然，在我右边的是 Leadpages 首席执行官 Michael Sacca。我是您的营销主管 Ryan Truax，Elite Pages 的负责人。首先，我要先定义一下这个话题。对。营销归因就是其中之一，它很重要，需要定义，因为我们之前的一些营销人员可能不熟悉它。所以，Michael，请向我们介绍一下您的营销归因版本以及它对您意味着什么。
迈克尔
是的。我想大家一般都很熟悉，但这就是我们如何在营销过程中对不同的接触点进行归因。我们都知道典型的七个接触点可以实现转化。我们如何开始衡量每个接触点，并根据这些接触点分配预算？这就是营销归因旨在解决的问题。
瑞安
Ryan，您说的是从您自己的经历中得出的吗？是的。我的意思是，我认为，您知道，我对营销归因的看法就是试图量化某人如何找到您。您知道，如果您正在寻找客户，而他们遍布世界各地，遍布互联网或整个世界，他们是如何从完全不了解我到成为客户的？
瑞安·K
从数据点的角度来看，我们可以做些什么来真正量化成为客户的整个过程？你说得对，因为营销人员一直在寻找完美的可扩展性元素，对吧？就是找到一种行之有效的东西，然后从那里开始发展。我之所以支持归因模型，最让我兴奋的一点是，它可以优化我的预算。
瑞安
对吧？如果我知道什么有效，我就知道该在哪里花钱。是的。所以我想赞成这一点。你同意吗，迈克尔，你认为这值得你花兔子洞来评估每个接触点的金额吗？
迈克尔
是的，我认为它有价值元素，但我认为不同的模型没有一个是失败的。对吧？我们有首次接触归因，我们将所有功劳归于发现，最后一次接触，将所有功劳归于转化。我们有多次接触，然后您可以在电子邮件或文本或其他任何形式的 6 或 7 个接触点之间构建您的模型。
我认为没有完美的答案。因此我认为这是一个很好的分析视角，但我认为它不够可靠。我认为很多品牌实际上犯了一个错误，即根据不完美的模型分配预算。
瑞安
是的。毫无疑问。Ryan，你的经历教会了你什么？你喜欢它，你讨厌它。是的。我认为，你知道，营销归因是一种东西，当我们试图定义它时，我们对它有自己的定义。但它可以根据业务进行大幅扩展。对吗？有些人的营销归因就像，你设置了像素吗？我们在监视这些像素吗？
瑞安·K
我们是否从像素中获取信号数据？我们是否使用 UTM 参数？这些都是归因的版本。我认为在很多情况下，从归因的角度来看，这些都是赌注。然后是这种复杂的完整旅程，从触摸到触摸、多点触摸等，这开始真正深入到超重的营销运营组成部分，我们开始真正尝试以某种方式将事情正式化，我认为这就是营销归因开始变得有点问题的地方。
如果我们过度依赖数据，我们就会开始有点失去营销的灵魂。你知道，人们会这样想。我不是第一个也不是最后一个这么说的人。我认为很多人认为自己是逻辑动物，我们都用逻辑和推理来探索世界，但我们实际上也是非常情绪化的动物。
回到你的观点，分配预算只是为了匹配数据。有时，这会迫使我们将预算从事情的核心中抽出来，从那些可能不太可归因或模型不太可证明的事情中抽出来。但在某些方面，这些事情仍然非常有价值。我主张，从投资回报率的角度来看，这些事情甚至比你实际上可以扩展的事情更有价值。
瑞安
这就是我要问的。此外，我们是否因为过于重视它而过分看重它在企业内部的价值，有时我认为这要么会阻碍人们（因为我有点戏弄这个情节），要么会加速他们做出决策的能力。我们觉得归因可以让我们做出更快或更慢的决策。
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瑞安
今天的主题将触动营销人员的神经。我们将深入挖掘营 阿根廷 whatsapp 数据库 销归因这个“兔子洞”。我们将讨论它是否有效？如果有效，它是如何起作用的？或者更重要的是，它是否让你的业务失败并阻碍了你发展最重要的事情的能力？我对此感到兴奋。我们将讨论 Beastie Boys 的传奇专辑 Paul's Boutique，以及它如何与我们整个归因主题松散地相关。
所有这些以及更多内容都在今天的《On the Record》节目中。
今天，我们很高兴能有另一位 Ryan 加入我们，这是二人的倍数。太棒了。加入我们的 Ryan Kopperud 是一位长期的营销领导者，其中一位影响了 SAS 领域的无数品牌。欢迎来到 On the Record。
瑞安·K
谢谢。很高兴来到这里。我们最喜欢的是 Lead Pages 校友。我们中的一个人仍然希望在概念或遗产方面有所作为。
我喜欢这个。很高兴来到这里。你的遗产无处不在。上次你和我一起做 Lead Pages 播客时，你在镜头后面，而我一直坐在你的椅子上，那是很久很久以前的事情了。潮流已经发生了变化。是的，但这里充满爱。是的。就像。谢谢你。谢谢你邀请我。
瑞安
是的。当然，在我右边的是 Leadpages 首席执行官 Michael Sacca。我是您的营销主管 Ryan Truax，Elite Pages 的负责人。首先，我要先定义一下这个话题。对。营销归因就是其中之一，它很重要，需要定义，因为我们之前的一些营销人员可能不熟悉它。所以，Michael，请向我们介绍一下您的营销归因版本以及它对您意味着什么。
迈克尔
是的。我想大家一般都很熟悉，但这就是我们如何在营销过程中对不同的接触点进行归因。我们都知道典型的七个接触点可以实现转化。我们如何开始衡量每个接触点，并根据这些接触点分配预算？这就是营销归因旨在解决的问题。
瑞安
Ryan，您说的是从您自己的经历中得出的吗？是的。我的意思是，我认为，您知道，我对营销归因的看法就是试图量化某人如何找到您。您知道，如果您正在寻找客户，而他们遍布世界各地，遍布互联网或整个世界，他们是如何从完全不了解我到成为客户的？
瑞安·K
从数据点的角度来看，我们可以做些什么来真正量化成为客户的整个过程？你说得对，因为营销人员一直在寻找完美的可扩展性元素，对吧？就是找到一种行之有效的东西，然后从那里开始发展。我之所以支持归因模型，最让我兴奋的一点是，它可以优化我的预算。
瑞安
对吧？如果我知道什么有效，我就知道该在哪里花钱。是的。所以我想赞成这一点。你同意吗，迈克尔，你认为这值得你花兔子洞来评估每个接触点的金额吗？
迈克尔
是的，我认为它有价值元素，但我认为不同的模型没有一个是失败的。对吧？我们有首次接触归因，我们将所有功劳归于发现，最后一次接触，将所有功劳归于转化。我们有多次接触，然后您可以在电子邮件或文本或其他任何形式的 6 或 7 个接触点之间构建您的模型。
我认为没有完美的答案。因此我认为这是一个很好的分析视角，但我认为它不够可靠。我认为很多品牌实际上犯了一个错误，即根据不完美的模型分配预算。
瑞安
是的。毫无疑问。Ryan，你的经历教会了你什么？你喜欢它，你讨厌它。是的。我认为，你知道，营销归因是一种东西，当我们试图定义它时，我们对它有自己的定义。但它可以根据业务进行大幅扩展。对吗？有些人的营销归因就像，你设置了像素吗？我们在监视这些像素吗？
瑞安·K
我们是否从像素中获取信号数据？我们是否使用 UTM 参数？这些都是归因的版本。我认为在很多情况下，从归因的角度来看，这些都是赌注。然后是这种复杂的完整旅程，从触摸到触摸、多点触摸等，这开始真正深入到超重的营销运营组成部分，我们开始真正尝试以某种方式将事情正式化，我认为这就是营销归因开始变得有点问题的地方。
如果我们过度依赖数据，我们就会开始有点失去营销的灵魂。你知道，人们会这样想。我不是第一个也不是最后一个这么说的人。我认为很多人认为自己是逻辑动物，我们都用逻辑和推理来探索世界，但我们实际上也是非常情绪化的动物。
回到你的观点，分配预算只是为了匹配数据。有时，这会迫使我们将预算从事情的核心中抽出来，从那些可能不太可归因或模型不太可证明的事情中抽出来。但在某些方面，这些事情仍然非常有价值。我主张，从投资回报率的角度来看，这些事情甚至比你实际上可以扩展的事情更有价值。
瑞安
这就是我要问的。此外，我们是否因为过于重视它而过分看重它在企业内部的价值，有时我认为这要么会阻碍人们（因为我有点戏弄这个情节），要么会加速他们做出决策的能力。我们觉得归因可以让我们做出更快或更慢的决策。